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從一種產品的銷售策劃淺談軟包裝的市場營銷
發布時間: 1304602072     來源: 未知      編輯:  admin     點擊:   次


從一種產品的銷售策劃淺談軟包裝的市場營銷

自20世紀80年代起,我國企業一直沿用的傳統生產觀念受到市場無情的沖擊。企業營銷界人士在缺乏理論和實踐經驗指導的情況下,摸索著走向市場。我國實行市場經濟后,營銷界相繼興起一陣名牌熱、CI熱、廣告熱,并開始對西方營銷理論進行系統研究及實踐總結,探索符合國情的營銷理論。經濟全球化、市場競爭國際化的今天,國內軟包裝市場的營銷理念與消費品市場愈演愈烈的“廣告戰”、“價格戰”、“概念行銷”、“技術行銷”等營銷手段相比明顯滯后,市場營銷似乎成了眾多軟包裝企業的短板。軟包裝的市場營銷亟待走向成熟、并與國際市場接軌。筆者擬根據所在企業最新開發并行銷成功的“真空保健儲物袋”的銷售策劃實例,就軟包裝產品的市場營銷與同行共同探討。

    一、產品背景

    進入潮濕多雨的梅雨季節,面對極易受潮、發霉、發臭及蟲蛀的被褥、毛毯、毛衣、羽絨服等防寒用品,很多家庭主婦、部隊、院校、賓館、機關等單位的后勤人員為儲存它們而發愁!公司根據市場調研發現,在科技及經濟發達的地區,人們接受新事物、新產品的步伐加快;特別是經過“非典”疫情的考驗,人們追求保健、衛生、安全的意識日益高漲,該“真空保健儲物袋”的面市正好迎合了這種需求。預計該包裝袋的面市將迎來一個新的消費熱潮,也會給制造商及經銷商帶來豐厚的利潤。

    作為多功能、高阻隔軟包裝材料的研制企業,筆者公司決定利用在高阻隔、抗菌防霉包裝技術的“溢出效應”專注做好此產品。采用開發成功的“K涂層”技術,在阻濕、隔氧性能優異的BOBET、BOPP(彩?。┍∧ど贤坎甲韪粜阅軜O為優異的PVDC乳液,復合具有抗菌防霉功能的PE薄膜,經制袋后再熱合真空密封拉鏈及抽氣嘴,而后逐個檢驗,包裝,入庫。

    二、面市準備

    經濟全球化、市場競爭國際化浪潮迅猛而來,利潤重心從制造業向市場營銷的轉移,迫使軟包裝企業必須不斷創新市場營銷理念及策略。新經濟下,市場競爭已逐步從產品質量、價格競爭轉向品牌競爭。品牌,其內涵是高知名度、高美譽度、超群的市場表現及巨額的美譽價值;國際市場的普遍規律是:20%的強勢品牌占據著80%的市場。企業要想使產品暢銷不衰,必須筑造強勢品牌;公司決定以“保鮮屋”為“真空保健儲物袋”的品牌。筑造強勢品牌,首先要確保產品性能優異,質量穩定可靠。面市前期準備工作包括注冊商標,申請商品條形碼,印制張貼畫,特別是擁有權威部門出具的產品性能檢測報告;并合理確定分銷價格,選擇具有分銷能力的經銷商。盡量減少中間環節,通過經銷商或銷售人員直接面對市場終端的消費者。讓經銷商或銷售人員得到利潤,顧客得到實惠。要注意終端價格一致,防止竄貨,損害經銷商利益。

    三、營銷策劃

    任何一種產品都是從投入期、成長期進入成熟期甚至衰退期,軟包裝產品也不例外。筆者公司通過市場調研發現,“真空保健儲物袋”在不同的地區正處于市場成長期和市場成熟期。針對不同的時期采取不同的營銷策略:

    1、市場成長期即市場無同類產品,人們對該產品一無所知,是培育發掘新市場的階段,該階段的營銷策略首先是鎖定目標消費者。為了讓目標消費者了解產品,應進行概念行銷。要學習借鑒成功的概念行銷經驗。如早期的PDA產品定位在電子詞典之類,命名為快譯通,以學生為目標消費者,故價格成為消費群的最大障礙,以至市場難以做大。而恒基偉業將PDA產品命名為“商務通”,并定位于尋呼機、手機的邏輯延伸,并將目標消費者鎖定為“商務人士”、“老板”,從而大獲成功。諸如創維彩電推出的“不閃的就是健康的”概念,腦白金的“送禮送健康”,冰箱的“環保、抗菌”,高露潔牙膏的“防蛀”等等都是在進行概念行銷;針對性的突出該產品的訴求點(即賣點):如以抗菌、防霉、防潮、防蛀、防臭、保健等功能,進行概念行銷。將該產品命名為“保鮮屋”,突出包裝袋內層含有“抗菌防霉因子”;將目標消費群鎖定為家庭主婦、部隊、院校、賓館、機關等單位的后勤部門。采用整合傳播的營銷模式即立體式營銷:空襲----廣告+標語,標語是“把保鮮屋搬回家”,注意“保鮮屋”與產品形象色調一致。在不同的電視標段投放一段小廣告;產品形象----外包裝盒及張貼畫印制靚麗女士形象,以綠色為基準色調,與產品保持一致。地面進攻——開展大型展銷活動,促銷女士現場進行包裝演示。注意促銷女士著裝、打扮與包裝盒、張貼畫及廣告上的女士形象一致。要重視對市場終端的管理,汲取某家電企業“濟南事件”的教訓,保持價格在終端的一致性,保護經銷商利益,調動經銷商積極性。

    2、市場成熟期即市場已有同類產品,人們對該產品已耳熟能詳。在此階段,則依靠低成本優勢、價格傳播的行銷策略。以技術領先帶來成本優勢,成本優勢轉化為價格優勢,價格優勢刺激了大眾消費市場,使產品的市場占有率迅速擴大。以低價格、高回報吸引經銷商經銷我們的產品而放棄經銷別的同類產品。把價格作為一種傳播工具,以技術領跑、營銷助跑,重視對市場終端的管理是該產品行銷成功的重要經驗之一。

    四、軟包裝的營銷探討

    綜觀國內傳統的軟包裝企業,幾乎全部是集科研開發、生產制造、營銷服務于一體的“全能式”企業。因其產品屬于工業品,在整個產業鏈的相互交叉發展中,關注的下游顧客是諸如食品、醫藥、洗滌化妝品等生產企業,而不是直接關注終端消費者。工業品的營銷因其價值昂貴、技術性能專業等多種因素,自有其特殊性;但與消費品市場的營銷理念及手段相比明顯滯后。國內軟包裝企業的現狀是:企業及產品定位模糊,品牌意識不強或品牌形象模糊;重價格輕服務,重廣告輕營銷,高知名度低美譽度;企業文化缺乏個性、無凝聚力、感召力;生產力過剩,營銷觀念滯后;以顧客為關注焦點的意識不強;不注重技術創新,不依靠技術與營銷不斷優化價值鏈;企業間的競爭是低層次的競爭,所謂“激烈的商戰”,不過是無休止的價格戰、廣告戰,出現你方唱罷我登場的惡性競爭局面,既損害了行業利益,又抹殺了企業的技術創新能力。

    隨著我國加入WTO后國際貿易的深入,國際化大集團、大公司的進入,國內軟包裝企業應走競合甚至聯合之路,建立強大的國內企業聯合艦隊,造就出一批像海爾那樣的世界名牌企業。企業要對自身及品牌作正確的定位,依靠核心技術的“溢出效應”來實現產品多元化;應不斷在創新上做文章,以技術領跑、營銷助跑,不斷優化價值鏈;樹立“大營銷”理念,全體員工圍繞市場營銷開展工作,不斷創新營銷理念和實戰技巧;筑造強勢品牌,注重品牌效應,一個成熟的行業,必定擁有一些強勢品牌,市場份額必定涌向強勢品牌。再造個性鮮明、富有凝聚力、感召力的企業文化,不斷豐富品牌內涵,增強品牌親和力。加強企業間交流與合作,不斷優化產業鏈,共同維護行業利益。要正確認識價格戰,一定程度上的價格戰促進行業內洗牌,將創新能力低、實力差的企業淘汰出局,從而抬高了市場進入的門檻,提升了行業技術創新能力。當經濟發展進入一個品牌經營時代,我們要積極應對品牌競爭。因為只有有序的品牌競爭,才能提升行業的整體實力,使軟包裝行業得以持續、快速、健康發展。

 

 

 

 

數據更新:2017.10

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